Nota: omiti e alterei informações confidenciais para cumprir o acordo de confidencialidade com o KuantoKusta. Toda a informação é minha e não representa necessariamente as posições da empresa.
Quanto vale a confiança, em euros?
Provavelmente já passaste por isto: encontraste um produto com um preço muito bom numa loja que não conheces. Sem loja física, sem referências, sem forma de saber se é séria. Quanto é que estás disposto a pagar a mais por uma alternativa que te garante que não perdes o dinheiro?
É uma pergunta que parece filosófica. É uma pergunta de negócio.
No KuantoKusta, precisávamos de responder com um número, e depois transformar esse número numa etiqueta que aparecesse no topo de milhares de páginas de produto.
O pedido inicial era simples: ” conseguimos ter uma etiqueta que mostra boas promoções? ” Parece simples. Rapidamente se tornou um nó górdio.
O KuantoKusta era um sistema híbrido: parte comparador de preços, parte marketplace. As lojas no Marketplace vendiam directamente dentro da plataforma e pagavam comissão por cada venda. As outras lojas pagavam apenas por cada clique que gerávamos para o seu site. Isso permitia-lhes manter preços mais baixos, sem comissão adicional.
O problema: as lojas no Marketplace raramente tinham o preço mais baixo. E nós, ao mesmo tempo que queríamos aumentar as vendas dentro da plataforma, continuávamos a mostrar todos os preços, incluindo os das lojas mais baratas que estavam fora.
A etiqueta ia aparecer no TopBox: o topo da página de produto, o lugar com mais atenção, mais cliques, mais conversão. Em mobile, a maioria dos utilizadores nunca passa além do fold.
Colocar a etiqueta no lugar certo não era o problema. O problema era: com que critério?
A pergunta certa
A tentação inicial era pensar: “mostramos as melhores promoções.” Mas melhor em relação a quê? Ao preço de ontem? À média do mercado? Ao mínimo disponível agora?
Reformulei a pergunta.
O objetivo não era mostrar promoções. O objetivo era ajudar o utilizador a tomar uma boa decisão de compra, mesmo que a loja no Marketplace não tivesse o preço mais baixo.
Isso mudou tudo.
A nova pergunta era: quanto é que uma pessoa está disposta a pagar a mais para ter a segurança de que a compra vai correr bem?
É uma questão legítima. No e-commerce português de então, a desconfiança em lojas desconhecidas era real. O Marketplace garantia a transacção: se o produto não chegava, o dinheiro voltava. Isso tem valor.
Mas quanto?
A trajectória da bala de canhão
Se um produto custa 20€, pagar mais 2€ para ter segurança não parece mau negócio. São 10% a mais, mas a diferença absoluta é pequena.
Se o mesmo produto custa 1000€, pagar mais 100€ (também 10%) já não parece a mesma coisa. A percentagem é igual. A sensação é completamente diferente.
Isto dizia-me que o limiar de tolerância não pode ser uma percentagem fixa. Tem de decrescer à medida que o preço sobe.
Estava a pensar sobre isto quando me veio uma imagem de física: a trajectória de uma bala de canhão.
No momento em que é disparada, sobe. Depois, à medida que a gravidade actua, a curva vai descendo progressivamente. A velocidade horizontal mantém-se. O impulso vertical desaparece.
Era exactamente o modelo que precisava. Com preços baixos, a tolerância para pagar a mais é alta. Com preços altos, essa tolerância cai. A curva não é linear. É balística.
Tinha a base para o primeiro algoritmo.
A espiral que a natureza já conhecia
O segundo problema era mais difícil.
Precisava de perceber quando é que um preço era, de facto, uma boa promoção, e não apenas “aceitável para comprar em segurança”, mas genuinamente vantajoso em relação ao histórico do produto.
O desafio está longe de ser simples. Imagina: tens 20 lojas a vender o mesmo produto. Se duas tiverem um preço consideravelmente mais baixo, o produto está em promoção? E se metade das lojas tiver preços semelhantes entre si: as restantes 10 é que estão a cobrar a mais, ou as primeiras é que baixaram entretanto? E se uma loja indicar ela própria que o produto está em promoção… todos nós sabemos que muitas vezes isso é simplesmente mentira.
Estava a olhar para gráficos de histórico de preços. A linha laranja mostrava o mínimo ao longo do tempo. A cinzenta, a média de todas as lojas. Entre as duas havia um espaço onde eu sabia, intuitivamente, que a maioria das pessoas aceitaria pagar um pouco mais em troca de segurança.
Esse espaço não era fixo. Encolhia com preços altos, alargava com preços baixos. Não tinha uma forma matemática óbvia. Até que sobrepus o gráfico com uma espiral de Fibonacci.
Encaixou.
A sequência de Fibonacci (1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34…) cresce de forma quase exponencial e tem uma relação próxima com a proporção áurea. Descreve padrões em conchas, flores e galáxias. Ao que parece, também descreve a percepção humana de diferença de preço.
Com o preço mínimo como zero da espiral: um preço até ao nível 3 era um bom negócio. Até ao nível 5, ainda valia a pena. Acima disso, a etiqueta não deveria aparecer.
Isto dava-me dois níveis de classificação, e portanto duas etiquetas:
– Imperdível: preço claramente abaixo da média, mesmo que não seja o mínimo absoluto.
– Bom negócio: preço razoável, não extraordinário, mas uma compra sensata.
A segunda etiqueta servia um propósito específico: dar ao utilizador um sinal positivo sem criar expectativas inflacionadas. “Não é a promoção do século. Mas estás a comprar a um preço justo.”
As vendas duplicaram
As etiquetas foram a público e as vendas dispararam mais de 100% de imediato.
O efeito psicológico era real. Combinado com iconografia e cor adequadas, funcionou.
Um mês depois, o KuantoKusta foi destacado no Contas Poupança da SIC (https://contaspoupanca.pt/dicas/compras-dicas/2020-11-26–video–black-friday–como-aproveitar-boas-promocoes-e-com-seguranca-nas-compras-online), sem patrocínio, num programa de fact-checking sobre como aproveitar o Black Friday com segurança. O que começou como uma etiqueta de promoção tornou-se uma validação editorial independente do modelo.
As etiquetas continuaram a evoluir (https://www.kuantokusta.pt/melhores-precos). Com o tempo, os critérios ficaram mais rigorosos e deixaram de depender do modelo de negócio da loja. O que importa é o preço. Não quem está por trás.
A solução não estava na loja nem no produto. Estava na pergunta.
Quando mudei ” qual é o preço mais baixo? ” para ” quanto vale a confiança para este utilizador, com este produto, a este preço? “, o problema transformou-se. E a resposta estava numa sequência que Fibonacci formalizou no século XIII e que a natureza usa há muito mais tempo do que isso.
Às vezes os problemas de design não precisam de mais dados. Precisam da pergunta certa.
¹ “Above the fold” vem dos jornais tradicionais dobrados em banca: as notícias mais importantes têm de estar visíveis antes de o jornal ser aberto. Em ecrãs, o fold é a linha abaixo da qual é necessário fazer scroll. A posição varia conforme o tamanho do ecrã. O conceito está largamente desmistificado na web, há evidências que os utilizadores fazem scroll, mas em mobile a atenção concentra-se desproporcionalmente no topo.
² A garantia de transacção tornava o Marketplace mais atractivo porque a responsabilidade era nossa: o utilizador não perdia dinheiro em nenhuma situação.