A maior batalha naval da história
Em 256 a.C., no Cabo Ecnomo, na costa sul da Sicília, travou-se o que muitos historiadores consideram a maior batalha naval da história.
De um lado: Cartago. A maior potência marítima do Mediterrâneo, com 350 navios e 150.000 homens. Cartago dominava os mares há décadas. Sabiam manobrar, sabiam atacar pelo lado, sabiam partir os remos do inimigo antes de o abalroar e afundar.
Do outro: Roma. Apesar da impressionante frota marítima com 330 navios e 140.000 homens, Roma era uma potência terrestre. Todas as batalhas que tinha ganho eram em terra.
No que toca a números os dois exércitos eram semelhantes. Mas a experiência no mar era completamente diferente.
Os romanos sabiam que não podiam ganhar o jogo que os Cartagineses jogavam. Por isso não tentaram.
Mudaram o jogo.
O Corvus
Quatro anos antes, na Batalha de Mylae, os romanos tinham inventado um engenho chamado Corvus: uma ponte articulada de madeira, com pouco mais de 1,2m de largura e 11m de comprimento, montada na proa de cada navio. A ponte caía em cima do navio inimigo, um espigão de ferro cravava-o no lugar, e as tropas romanas atravessavam a bordo.
A ideia era simples: se conseguissem colocar os seus soldados no navio inimigo, transformavam uma batalha naval numa batalha terrestre.
E numa batalha terrestre, os romanos ganhavam sempre.
No Cabo Ecnomo, os Romanos usaram o Corvus em pleno. Metade da frota cartaginesa atacou pela retaguarda, mas os Romanos recuaram, formaram uma linha lado a lado de costas para a costa, e deixaram os Cartagineses encurralados: não conseguiam passar, não conseguiam abalroar pelo lado, e não se atreviam a atacar de frente por causa do Corvus.
Metade da frota cartaginesa ficou bloqueada, sem poder fazer nada.
A outra metade foi abordada pelos soldados romanos, um navio de cada vez.
No fim, Roma perdeu 24 navios e cerca de 10.000 homens. Cartago perdeu 94 navios e entre 30.000 a 40.000 homens. A maior potência naval do Mediterrâneo tinha sido batida por quem entendia pouco de batalhas navais.
Jogar nas nossas forças é a maneira inteligente de ultrapassar as dificuldades. Não é batota. É reescrever as regras a nosso favor.
Entrar no campo com a estratégia errada
Em 2018, o KuantoKusta começou a transformar-se num marketplace.
O KuantoKusta era bom naquilo que fazia: comparar preços. O conteúdo era o diferenciador. Os utilizadores encontravam o produto que procuravam, viam todos os preços de todas as lojas lado a lado, e escolhiam. O modelo de negócio era simples: Pay-Per-Click (PPC). Uma loja aparecia na página de produto, o utilizador clicava e a loja pagava. Como o Google Ads, mas para compras.
Funcionava porque o tráfego era excelente e os utilizadores estavam em modo de decisão de compra.
Depois decidimos ser um marketplace. Porque o mercado estava a ir nessa direcção. Porque era assim que se fazia.
O problema de jogar um jogo em que não somos bons é que a probabilidade de perder é alta.
E perdemos.
As lojas no Marketplace pagavam comissão por cada venda, o que as obrigava a praticar preços mais altos para compensar. Por isso quase nunca tinham o preço mais baixo. Mas nós, porque queríamos ser um marketplace, passámos a destacá-las no topo da página de produto, mesmo quando não eram a melhor opção para o cliente.
Os utilizadores não perceberam. As lojas PPC ficaram enterradas na página. Nós deixámos de ganhar dinheiro e passámos a perder.
Perda tripla: utilizadores insatisfeitos, lojas parceiras insatisfeitas, e a empresa a perder dinheiro.
Não levo phones para ouvir música quando corro
Estava a correr um dia, e como me acontece em muitas corridas, a pensar sobre este problema. Lembrava-me da história de Cartago e Roma. Na minha cabeça ecoava:
“Como é que mudamos o jogo? Como é que mudamos o jogo? Como é que mudamos o jogo?
Jogando as nossas próprias regras! Não as do marketplace.”
O KuantoKusta era bom a comparar preços. Os utilizadores vinham até nós por isso. As lojas valorizavam esse tráfego. O que nos tornava diferentes era a transparência e o conteúdo. Não nos desfazíamos disso.
Mas queríamos também oferecer a segurança que um marketplace proporciona: a garantia de transacção, a possibilidade de comprar de várias lojas num único cesto, o dinheiro de volta se algo corresse mal.
Os dois modelos pareciam incompatíveis. Uma loja em PPC tem de mostrar o mesmo preço no seu site e no KuantoKusta. Uma loja em Marketplace paga comissão e por isso cobrava mais no KuantoKusta e noutros marketplace do que no seu próprio site. Não dava para ser as duas coisas ao mesmo tempo.
Ou dava?
O DUO
A nova estratégia passava por virar o jogo e jogar onde éramos fortes. Criámos um novo modelo de negócio: o DUO.
Dois botões na página de produto. Um para comprar directamente no site da loja: o utilizador era redirecionado, pagava lá, sem garantia de transacção. Outro para comprar dentro do KuantoKusta, com a segurança do Marketplace e uma comissão baixa o suficiente para as lojas praticarem preços competitivos.
O utilizador escolhia. Queres o preço mais baixo e aceitas o risco? Primeiro botão. Queres segurança e não te importas de pagar um pouco mais? Segundo botão.
As lojas passaram a ter duas frentes onde ganhar dinheiro. O KuantoKusta continuava a fazer aquilo em que era bom: mostrar todos os preços, de todas as lojas, com transparência. A garantia de transacção tornou-se uma camada adicional de valor, não um substituto do modelo anterior.
A estratégia envolveu também criar um novo algoritmo de ordenação. O anterior era simples: as lojas que pagavam mais por clique apareciam mais acima. O novo tinha mais de 20 parâmetros. O valor do CPC continuava a contar, mas com um peso muito menor. As lojas que mais pagavam deixaram de ter vantagem automática sobre as que simplesmente tinham o melhor produto ao melhor preço.
Os resultados foram imediatos. 2019 foi um ano de sucesso. 2020, com outras melhorias no produto, foi histórico. O modelo DUO foi depois expandido noutros comparadores europeus.
Os romanos não tentaram ganhar o jogo dos Cartagineses. Criaram um jogo novo, num terreno onde tinham vantagem.
Nós não tentámos ser um marketplace como os outros. Criámos um modelo híbrido, num terreno onde já éramos bons.
O Corvus não era uma arma. Era uma pergunta: e se conseguirmos transformar este problema num que já sabemos resolver?
Como disse Bill Bernbach: “A criatividade é a última vantagem injusta que nos é legalmente permitido ter sobre os nossos concorrentes.”